直播红利褪去,明星主播大量退场

直播红利褪去,明星主播大量退场

近日,直播行业发生重大变化,曾经风光无限的明星主播大量退场,直播红利逐渐褪去。

回顾往昔,明星直播始于 2019 年,淘宝直播的“启明星计划”让众多明星涌入直播赛道。2020 年受疫情影响,影视行业停摆,直播间成为明星赚钱和维持曝光的重要渠道,刘涛、朱梓骁等明星纷纷加入直播带货行列,且成绩斐然。同时,明星也在抖音、快手等平台活跃起来,杨子凭借“浪姐和姐夫”的形象在快手直播取得成功。然而,盛极必衰,真正冲击头部的电商主播大多有强烈个人色彩,观众为情绪买单,而明星们缺少有力人设,在直播间放不开,消费者买单较少。品牌厂商也逐渐意识到明星流量未必能转化为销量,双方对簿公堂的案例屡见不鲜。

到了今年的双十一,明星主播的日子并不好过。曾经至少有 500 位艺人明星开启直播,其中不乏一线艺人,但如今真正留下来的寥寥无几,只有贾乃亮、董洁、胡可、章小蕙等少数几人成为直播带货的赢家,且选品趋于精细化。明星光环已不能带动销量,产品质量才是关键,在这种趋势下,明星直播的热度急剧下降。例如 8 月三只羊香港分公司开业时,曾志伟等港圈艺人大咖捧场,一个月后便因风波再无消息。

明星携流量入局,本以为可以“降维打击”,但事实却是人设被瓦解,公众对其信任感减弱。如向太直播时对产品不了解,杨坤被质疑态度不认真,郑爽直播时怼品牌和副播等。随着公众对明星带货逐渐祛魅,明星带货的商业模式面临重新评估,其弊端也逐渐暴露,最直接的表现就是明星主播的带货销量下滑,如陈赫 2020 年抖音直播首秀成绩优异,但第二年情况急转直下,多次单场 GMV 跌破百万。

总之,直播红利褪去,明星主播大量退场,这一现象反映了市场环境的变化和行业的发展趋势,未来直播行业或将面临更多挑战与变革。

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